●●● 1. 멤버십 제도는 ‘사회적 증거(Social Proof)’를 유발한다

멤버십 제도는 기존고객 유지는 물론 신규고객을 불러들이는데 큰 역할을 한다.
신규고객은 기존고객이 많은 점포로 몰린다. 사람은 심리적으로 호기심과 불안감이 공존한다. 다른 사람이 갖고 있는 상품에 관심을 갖게 되며, 많은 사람이 구입한 상품이라면 쉽게 따라 산다. 멤버십 제도에 의한 기존고객 확보는 그 자체로도 매우 가치가 높지만, 신규고객을 유치하는 효과를 공짜로 얻는다. 새로운 살롱을 찾을 때 기존고객이 많으면, 신규고객 입장에서는 품질이 사회적으로 인정되었다는 믿음이 생긴다. 다수에 의한 심리적 품질보장을 ‘사회적 증거(Social Proof)’라고 한다.





●●● 2. 멤버십 제도는 ‘유인효과(Attraction Effect)’를 부른다

우수한 살롱과 열등한 살롱이 나란히 영업하고 있다고 할 때, 열등한 살롱은 열심히 광고하고 싶어진다. 고객은 열등한 살롱의 광고를 보고 살롱을 찾지만, 결국 우수한 살롱으로 들어간다. 기존의 우수한 점포 근처에 열등한 점포가 새롭게 개업하면 오히려 우수한 점포의 매출이 증가되는 현상이 유인효과다. 새로 이사온 가망고객은 어느 살롱이 좋은지 구분할 수 있는 정보가 없음으로 쪽지광고(전단지)를 보고 왔더라도 결국 고객이 많은 곳을 선택한다. 짝퉁 살롱이 망하는 이유가 유인효과 때문이다.

●●● 3. 멤버십 제도는 ‘단순노출효과(Mere Exposure Effect)’를 일으킨다

만남을 거듭할수록 호감을 갖게 된다는 것이 단순노출효과다. 훌륭한 서비스라도 최소한 세 번 이상은 체험해야 비로소 단골이 된다. 영국에는 ‘눈에서 멀어지면 마음에서 멀어진다’는 속담이 있다. 몸이 멀어지면 마음도 멀어진다. 고객관리를 하는 이유 중 하나가 단순노출효과 때문이다. 잡아 놓은 물고기라도 지속적으로 먹이를 줘야 한다. 고객과의 접촉은 많을수록 좋다.

●●● 4. 멥버십 제도는 고객유치 비용을 80% 절감한다

신규고객을 유치하는데 드는 비용은 기존고객을 관리하는 비용의 5배다. 즉, 기존고객 유지비용은 신규고객 유치비용의 20%면 가능하다. 톱날 갈 시간이 없다고 무딘 톱으로 나무를 자르는 목수는 미련하다. 기존고객 관리는 비용이나 효과 면에서 반드시 실천해야 한다. 구멍 난 물통은 물 긷기보다 구멍 때우기가 먼저다.

●●● 5. 멤버십 제도는 ‘순추천고객지수(NPS)’를 늘린다

고객을 대상으로 조사한 결과 고객만족과 순추천고객지수(NPS)는 비례한다. 고객만족지수를 높이면 추천고객수도 늘어난다. 미용마케팅연구소의 연구결과에 따르면 고객만족지수나 기존고객 재방문율이 10% 증가하면 기존고객에 의한 매출은 32% 증가한다. 또한 신규고객 재방문율과 기존고객 재방문율이 각각 10%씩 증가하면 전체매출은 76% 증가한다는 연구결과가 있다. 멤버십에 의한 기존고객 만족도 향상은 기존고객 유지뿐만 아니라 추천고객수를 늘려 전반적인 신규고객수 증가를 가져온다.

[ 멤버십 제도 전략 ]

●●● 멤버십 제도는 ‘간단하고, 확실하게’

멤버십 제도는 쉽고 간단해야 한다. 멤버십 할인을 받기 위해 번거롭거나 복잡한 과정을 요구한다면, 이는 고객감사에대한 보상이라고 생각하지 않고 복잡한 과정에 대한 당연한 대가라고 생각하게 된다. 멤버십 적용 방법을 간단하게 설계해야 한다. 또한 보상은 확실하게 한다. 고객이 가치 있다고 느낄 수 있게 보상하라. 카드결제와 현금결제를 차별하는 경우가 있는데, 이는 ‘퍼주고 뺨맞기’다. 카드와 현금에 따라 보상을 차별화 하는 것은 세금절약에는 도움이 되지만 매출에는 손해다. 세금절약과 매출증대 어느 쪽이 유리할까?

●●● 모든 시장은 상대적 경쟁환경이다

내가 1등을 못하면 다른 누군가가 1등 자리를 차지한다. 마케팅에는 ‘선두의 법칙’이 있다. 고객은 1등을 찾는다. 1등이 바쁘면 어쩔 수 없이 2등을 대안으로 찾는다. 그러나 1등이 한가해지면 바로 1등을 찾는다. 카벳 로버트(Cavett Robert)는 “사람들의 95%는 모방자이며, 오직 5%만이 창조자이다. 사람들은 판매원들의 어떠한 판매 전략보다도 다른 사람들의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다.”라고 했다. 신규고객에게 있어 기존고객은 방문결정의 이정표다. 현재 우리 살롱의 고객신호등은 무슨 색인가? 노랑이나 빨간 불이 켜졌다면 빨리 푸른 신호등으로 바꾸자.

●●● 사람의 본능에는 절대적 본능과 상대적 본능이 공존한다

체온을 유지하려는 것이나 결혼하고 싶은 것은 절대적 본능이다. 명품을 선호하거나 능력 있는 배우자를 원하는 것은 상대적 본능이다. 멤버십에서 일괄적인 할인은 절대욕구충족이고 등급별 차등할인은 상대욕구충족이다. 멤버십에 의해 차등할인 하지 않고 전체를 획일적으로 할인하는 것은 ‘수영선수가 한 손으로만 수영하려는 것’과 다르지 않다.

[ 고객의 본능을 자극하라 ]
사람에게는 과시본능과 절약본능이 있다. 과시본능은 비싼 것을 갖고 싶어하는 본능이고 절약본능은 같은 값이면 싸게 사고 싶은 본능이다. 한마디로 명품을 싸게 사고 싶어한다. 그래서 상설할인매장이 붐빈다. 고객은 싼 것을 싸게 사고 싶은 것이 아니라 비싼 것을 싸게 사고 싶어한다. 멤버십은 기준요금은 올리고 실제요금을 낮춘다.
우리가 보는 것의 2/3는 우리 눈 뒤에 있다. 사람은 정보를 받아들일 때 주관적으로 재해석하며, 변질시키거나 왜곡한다. 우리가 보는 것의 대부분은 마음에 있는 것이다.
사람은 감정으로 결정하고 이성으로 합리화한다. 고객은 사려고 했던 것을 사지 않을 때도 있고, 계획하지 않았던 것을 살 때도 있다. 이렇듯 계획했던 것을 사지 않고 충동적으로 구매하는 ‘전환율’이 100%가 훌쩍 넘는다. 당신은 백화점이나 할인점에 방문할 때 몇 번이나 계획쇼핑을 했는가? 우량고객과 일반고객을 평등하게 대하는 것은 일반고객을 우대하고 우량고객을 천대하는 불평등 관리다. 멤버십 제도는 기여도에 따라 공정하게 응대하는 가장 공평한 고객관리법이다.