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인간은 이성적일까? 감성적일까? 어떤 때는 이성적인 면이 커 보이고, 상황에 따라서는 감성적인 면이 두드러진다.
사람은 각자 다른 성격, 인격, 감정 등을 가지고 있다.
이러한 인간성은 백인백색이다. 똑같은 경우는 없지만 그 특성별로 그룹화해 놓은 것이 바로 성격유형분석이다.
비이성적인 고객의 감성, 상대성으로 공략하라!
●●● 인간의 합리적인 판단은 완벽한가?
인간의 능력이 대단하긴 하지만 무한하진 않으므로 인간은 모든 상황에서 가장 합리적인 판단을 해야 한다. 하지만 생활환경의 수많은 변수들을 고려해서 가장 합리적인 의사결정을 내린다는 것은 불가능하다. 의사결정의 변수가 3가지만 되더라도 6가지 경우의 수가 나오고, 10가지로 늘어나면 360만 개가 넘는 경우의 수가 나타난다. 이렇게 엄청난 수는 계산이 아무리 빠른 슈퍼컴퓨터를 이용해도 30년이 넘게 걸린다. 그렇다면 어떻게 해야 좀더 빨리 상황판단을 내리고 대처할 수 있을까? 이러한 상황에서 인간은 과거의 경험이나 다른 사람들의 행동을 모방하는 것이 합리적이라고 판단했다.
이렇듯 인간의 매우 즉흥적이고 경험적인 성향을 감성적이라고 표현한다.
경험이나 선인들의 행동을 모방하는 것
인간의 두뇌가 아무리 명석하고 지식이 풍부해도 모든 상황에서 이성적인 판단으로 결정할 수 없다. 그래서 자신과 타인의 경험을 판단의 잣대로 활용하게 되는데 여기에는 비합리적·비이성적 모순들이 포함되어 있다.
과거에 정답이었던 문제가 현재도 정답일까? 총이 없던 원시시대에는 사자가 달려오면 피하거나 달아나야 했다. 총과 자동차가 발명된 후로는 사자를 피하는 것이 아니라 오히려 잡으려고 쫓아간다. 과거의 경험이나 지식들에 의해 우리는 선입관이 형성되고, 지식의 부족이나 시간의 부족에 의해 합리적인 판단을 할 수 없는 상황에서는 선입견이라는 잣대를 기준으로 즉각적인 판단을 내린다. 이러한 선입견 중에서 비합리적인 부분을 고정관념이라고 부른다.
예측 가능한 인간의 비이성적 의사결정
애덤 스미스는 인간의 모든 경제행위는 시장의‘보이지 않는 손’이 있기 때문에 가격은 수요와 공급이 만나는 점에서 결정된다고 했다. 그 이후 대다수의 기존 경제학자들은 인간을‘호모 이코노미쿠스’(경제적 인간) 즉, 정보가 충분하면 이익을 극대화하기 위해 합리적으로 행동하고 자신의 이익을 위해 행동을 적절히 조정한다고 생각했다. 하지만 인간의 정보분석능력과 감정조절능력에는 한계가 있기에 비합리적인 행동들을 할 수 밖에 없다. 허나 다행인 것은 이러한 비이성적인 의사결정이 예측 불가능한 것이 아니라‘예측 가능’하기 때문에 학문으로 탄생했다.
불확실성 속의 확실성 즉, 인간행동의 임의적 일관성(Arbitrary Coherence)을 규명했다.
시장에도 상대성이론이 있다
아인슈타인의 상대성이론은“자연법칙이 관성계에 대해 불변하고, 시간과 공간이 관측자에 따라 상대적이다”는 이론이다.
시장에서도 가격이나 품질 또는 효용이 사람들에 따라 상대적이다. 가격이 싸다, 비싸다는 절대적 기준이 있는가? 품질이 우수하다고 하는데 품질을 평가하는 잣대는 뭘까? 재화의 효능을 판단하는 바로미터는 뭘까? 그렇다.
사람의 판단기준은 절대적이지 않은 것은 분명하지만, 환경에 의해 주어진 절대적 기준에 따라서 움직인다.
즉 환경에 의해 주어진 절대적 기준이라는 것은 가변적이고 불명확하다. 그러므로 살롱 경영에서 요금책정과 전략수립에 시장
상대성이론은 크게 도움이 된다.
첫째, 요금 상대성이론
경영 컨설턴트가 제안한 퍼머 요금이 아래와 같다면 당신은 어떤 요금 전략을 도입하겠는가?
상권·기술력·시설이 동일하더라도 매출이 달라질 것이라는 것을 예측할 수 있겠는가? 매출이 달라질 것 같다고 판단했다면 당신은 전문가적 감각을 갖고 있다. 아마추어들은 인정하려고 하지 않을 것이다.
둘째, 전략 상대성이론
같은 상권 내에 모든 경영환경이 일치한다는 이상적 상황을 가정하자.
당신은 다음 중 어떤 경영전략을 수립하는 것이 바람직하고 생각하는가?
1안 - 요금 전략 : 20평에 인테리어 1,500만원을 투자하고 퍼머 요금을2만 8천원으로 설정, 가장 저렴한 살롱이라는 가격경쟁 전략을 도입한다.
2안 - 경쟁 전략 : 30평에 인테리어 4,000만원 투자하고 퍼머 요금은 평범살롱과 같이 3만원으로 책정해서 평범살롱보다는 규모와 인테리어로 경쟁을 하고, 품위살롱 퍼머 요금 5만원보다 40% 저렴한 3만원으로 책정하여 평범살롱, 품위살롱 양쪽 다 경쟁한다.
3안 - 좀더 전략 : 30평에 인테리어는 품위살롱보다 높게 5,000만원 투자하고 퍼머 요금은 품위살롱과 같게 5만원을 책정, 서비스를 좀더(훨씬 더 아님) 차별화한다.
 인간이 어떤 판단을 할 때 절대적 판단기준에 의해서 결정하는 경우는 드물다. 특히 시장경제활동에서는 그 판단기준이 매우 상대적이다. 권장소비자가라는 상대적 가격을 매기고 할인을 한다. 판매자가 가격을 결정하고 판매자가 할인율을 결정하는 것이 시장이다. 홈쇼핑에서는‘마지막 기회’, ‘특별구성상품’, ‘한정판매’, ‘돌파기념’등 다양한 명분을 만들어 소비자를 유혹한다. 그렇지만 아주 잘 팔린다. 이러한 명분들은 모두 상대적 명분들이다. 인간은 이성적이지 않고 불합리한 존재다. 이성적 존재였다면 세상엔 평화만 있어야 하고, 모든 인류는 평등해야 했다. 하지만 어떤 사람은 법 앞에 유달리 더 평등한 사람들도 있다. 그들은 이러한 인간의 비이성적인 판단을 삶에 적용한 사람들이 아닐까!
●●● 공짜가 아닌 공짜 티켓!
뷔페에 갔을 때를 떠올려보자. 뷔페는 입장할 때 음식을 공짜로 마음껏 먹을 수 있는 티켓을 구입한다. 지금부턴 공짜다. 사람들은 그 티켓을 손에 쥠과 동시에 공짜의 자유를 남용한다. 세상에‘공짜 점심은 없다’는 것을 알면서도 인간은 공짜에 이성을 마비시키고 행복해 한다.
마야인들은 숫자 0을 발명했고, 고대 인도 학자 핑갈라(Pingala)는 기존 숫자에 0을 더해 두 자리 수를 만들었다. 숫자 영(Zero)은 없다는 뜻이다.
하지만 시장에서는 상품에 가격‘0’을 매기면서 큰 효과를 누리고 있다. 하나 사면 하나가 공짜! 공짜 마케팅! 공짜 시식회! 시장에서는 이성으로 설명할 수 없는 마술이 지금도 행해지고 있다. 하지만 이 마술은 예측 가능하고 대처 가능하기 때문에 당신이 경제/경영에 지식을 쌓는다면 시장에서 마술사가 될 수 있다. 마술사들이여! 시장은 상대적이라는 사실을 기억하라. 행복과 불행도 상대성이론이 적용된다.
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