인터넷과 물류의 발전이 제품산업은 물론이고 서비스 산업에도 많은 변화를 가져왔다. 인터넷은 제품산업과 서비스 산업으로 양분되었던 시장을 On-line 산업과 Off-line 산업으로 재편했다. 시장의 세분화는 프로모션 자체도 세분화 시켰다. 과거 온라인 시장이 발전되기 전에는 대부분의 상품(제품+서비스)들이 Off-line에서 거래가 됨으로 쿠폰 배포도 지역에 한정되었다. 하지만, 인터넷의 발전은 촉진믹스 4요소인 광고, 홍보, 인적판매, 판촉의 경계를 무너뜨리고 있다. 인터넷은 매스미디어의 성격이 강하기 때문에 넓은 지역에 쉽게 광고할 수 있는 이점이 있다. 하지만, 쿠폰을 받고 이용하려는 소비자의 입장에서 거리가 멀면 쿠폰사용비용이 늘어나게 됨으로 실질적 쿠폰이용이 어렵게 된다. 이러한 기회상실감이 반복된다면 해당기업에 대한 부정적 인식이 작용할 수 있다. 또한 쿠폰발행자 입장에서 쿠폰발행과 거리에 따른 회수량을 측정하여 판촉비용의 손익분기점을 찾을 수 있다.

미국 금융사태 이후 마케터들은 커뮤니케이션을 광고위주의 프로모션 활동에서 이벤트, 쿠폰, 가격할인 등 다양한 촉진수단을 활용함에 따라 판매촉진(SP)에 대한 효과에 대하여 활발한 연구가 이루어 졌다. 연구에 의하면 판매촉진활동이 기업의 단기적인 매출증대에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쿠폰에 의한 촉진전략이 판매촉진의 중요한 수단으로 부각되고 있다. 경쟁이 치열해지고 시장이 세분화, 다양화 되는 경쟁환경에서 마케터는 경쟁우위 전략·전술의 일환으로 쿠폰닝에 매력을 느끼고 있다. 쿠폰은 효과적 측면과 효율성 면에서 훌륭한 판촉수단이다. 쿠폰은 소비자들에게 강력하게 소구(호소)하고 있으며 짧은 기간에 매출을 향상시킬 수 있는 가장 효과적인 방법으로 알려졌다.

쿠폰촉진이 가장 보편화되고 활용도가 높은 미국의 경우, 이미 미국 성인의 88%가 쿠폰을 이용하고 있으며, 이들의 일주일 쿠폰상환량은 평균 8개로 나타났다. 소비자 관점에서 쿠폰은 금전적 이득과 심리적 만족을 제공하는 수단으로 발전되어야 할 것이다. 기업의 관점에서 쿠폰은 마케팅 비용절감과 효과증대라는 두 가지 목적을 달성할 수 있어야 한다.

          *쿠폰의 다양한 기능들*
                          
(1) 판매촉진 기능    

쿠폰의 가장 기본적인 기능이다. 거래지향적 고객은 가격할인 쿠폰을 이용하여 충동구매를 할 수 있다. 계획구매 고객들도 쇼핑비용을 절약 할 수 있기 때문에 쿠폰을 사용한다. 소비자들은 쿠폰을 가격할인의 수단으로 인식하고 할인가격으로 구매하기 위해 쿠폰을 이용한다. 기업입장에서는 판매촉진의 도구로 쿠폰을 유용하게 사용할 수 있다.

 (2) 신규고객유치 기능

쿠폰은 제품의 신규사용자를 획득하고 그들을 정규 이용자로 바꾸는데 유용하다. 신제품이든 구제품이든 쿠폰은 할인금액을 이용하여 쿠폰이 제품의 최초 구매를 유도하는데 쓰일 수 있는데, 미국의 경우 쿠폰사용자의 65%정도가 제품의 신규사용자로 추산되고 있으며, 제품력이 비슷할 때에는 신규 사용자를 정규 사용자로 끌어들일 수 있다. 소비자는 구매경험이 있던 상품을 다시 선택할 가능성이 높다. 따라서 쿠폰은 신규고객 유치와 신제품 진출에 유용하게 사용할 수 있다.

 (3) 상표전환 기능

쿠폰의 인센티브는 기존상표에 대한 상표전환(brand switching) 역할을 할 수 있다. 기존 상품에 특별한 불만이 없더라도 가격인센티브는 다양한 상품을 사용하고 싶은 욕구를 발생시킨다. 이때 판매촉진관리자는 소비자들로 하여금 쿠폰사용을 통해 동일한 제품군의 다른 브랜드를 한번 사용하게 할 수 있다. 소비자들은 쿠폰을 이용하여 구매한 제품의 기능이나 가격에 만족한다면 이후에도 이 상품을 계속 사용할 가능성이 높이지게 된다. 상품에도 권태기(period of lassitude)가 있다.

 (4) 재구매유도 기능

회수성쿠폰(bounce-back coupon)은 방문고객의 재방문율을 높이기 위하여 다음에 방문할 때 이용할 수 있게 방문고객께 제공하는 쿠폰이다. 생산업체나 소매상들은 이러한 방식을 통해 자사 제품을 구매한 소비자들이 다음에 상점을 방문하여 재구매하도록 촉진할 수 있다.

 (5) 방문주기단축 기능

쿠폰은 쿠폰사용기간(유효기간)을 표기할 수 있다. 쿠폰사용기간은 소비자에게 심리적 긴장감을 제공하여 방문주기를 단축할 수 있다. 쿠폰사용기간을 쿠폰에 표기하여 배포하는 것은 수요조절기능과 방문주기단축 기능을 한다.

 (6) 시장차별화 기능

모든 소비자들이 쿠폰을 사용하는 것은 아니다. 상품의 수명주기가 성숙기에 들어오면 마케팅 차원의 경쟁이 더욱 심해진다. 이때 시장세분화 및 표적시장공략을 마케팅전략의 주요수단으로 활용한다. 쿠폰은 가격탄력성이 높은 거리지향적 소비자를 대상으로 목표시장을 공략하는 전략적 수단이 된다. 쿠폰은 상품의 지명도와 인지도를 향상시키고, 쿠폰회수를 통해 특정지역의 브랜드인지도 및 시장상황을 파악할 수 있고, 쿠폰효과를 측정하여 잠재시장을 평가하고 판매량과 판매액을 예측하게 하는 시장차별화 기능이 있다.

쿠폰은 판촉효과가 매우 높지만, 만병통치약은 아니다.
쿠폰을 사용할 때 주의해야 할 사항들은 다음과 같다. 쿠폰은 사용주기가 반복적인 상품에 적합하다. 주기적으로 반복 사용되지 않는 상품에는 그 효과가 낮다. 할인액은 정률권(%)과 정액권(금액)으로 구분한다. 일반적으로 쿠폰의 할인 폭이 크면 반응률이 높게 나타나지만, 지나치면 수익성이 악화되고 품질에 의심을 받게 된다. 쿠폰에 제공되는 메시지는 간단하게 표현해야 한다. 쿠폰에 표기할 내용이 많아도 헤드카피(head copy)는 간단하고 크게 표기하며, 나머지 상세한 내용들은 작은 글씨체로 표현한다. 쿠폰의 디자인이나 품질이 허접해서는 안 된다. 쿠폰 디자인과 재질은 품위 있게 제작한다. 소비자 입장에서 쿠폰은 가격할인이라는 이익과 즐거운 쇼핑이라는 혜택을 누린다. 쿠폰판촉은 단독으로 진행하는 것보다 제휴를 통한 공동프로모션으로 진행하면 그 효과가 매우 높게 나타난다. 주위에 가장 적합한 기업이 어디인지 찾아서 함께 진행하자. 끝으로 쿠폰을 지참한 고객을 홀대하지 마라. 쿠폰을 사용하는 고객은 크게 두 부류다. 쿠폰의 할인가치에만 매력을 느끼는 체리피커(cherry picker)와 쇼핑자체를 합리적으로 하려는 스마트쇼퍼(smart shopper)이다. 체리피커도 비수기 매출관리에는 매우 훌륭한 고객이며, 스마트쇼퍼는 품질과 서비스에 만족하면 우수고객으로 발전할 가능성이 매우 높다.


(미용회보2009/12월호- 불황기 판촉전략 - 쿠포닝)




                                                                            

㈜미용마케팅연구소장 

    비너세움사관학교교장

대표 박창준

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