당신은 고객께 얼마짜리 인사를 하는가?
당신은 얼마짜리 복장을 입고 시술하는가?
부정성효과
부정성효과(negativity effect)는 첫 인상 형성시 긍정적 특성보다는 부정적 특성이 더 큰 영향을 미치는 현상이다. 긍정과 부정이 만나면 부정이 된다. 부정과 긍정이 만나도 부정이 되는 것이 부정성효과이다. 특정상품에 대하여 한 사람은 긍정이고 다른 사람이 부정이라면 둘 다 부정적으로 변한다. 여성 3인이 시장에 가면 쇼핑이 불가능하다는 말이 있다. 세 명 중에 단 한 사람만 부정적이라도 3명 모두 부정적으로 바뀌는 것이 부정성효과이다. 첫 인상에서 부정적인 모습이 발견되면 그 작은 단점이 전부를 평가하는 단서가 된다는 이론이 부정성효과이다.
대다수의 사람들은 ‘no-risk’를 선호한다. 사람들의 위험에 대한 대처방법은 개인적 성향에 따라 다음과 같이 나타난다.
1. Risk lover(위험공략형) - 리스크를 공략하는 사람
2. Risk neutral(위험중립형) – 리스크에 중립적인 사람
3. Risk adverse(위험회피형) – 리스크를 싫어하는 사람
위험공략형(risk lover)이 위험을 선호하는 것은 아니다. 사람은 누구나 위험을 회피하라고 한다. 하지만, 과감성과 도전성이 강한 성향의 사람은 위험에 도전하여 더 큰 희열을 느끼기 위해 일정부분의 위험을 공략하는 성향이다.
초두효과
초두효과(primary effect)는 먼저 들어온 정보가 뒤이어 들어온 정보를 배척하는 현상 말한다. 사람과의 대면에서 첫 인상이 매우 중요하다. 1946년 애쉬(Asch)는 다음과 같은 실험을 했다. 특정인 A를 설명할 때 ①장점을 먼저 말하고 단점을 나중에 설명했을 때와 ②단점을 먼저 말하고 장점을 설명했을 때 ①과 ② 어느 쪽을 더 긍정적으로 판단할까? 초두효과에서는 먼저 제시한 특성에 의해 뒤의 특성이 영향을 받는다. 대인관계에서 첫 인상의 중요성이 강조되는 이유다. 먼저 제공된 정보가 뒤에 제시된 정보보다 첫 인상형성에 더 강력한 영향을 미친다.
후광효과
후광효과(halo effect)는 특정인에 대한 일반적인 견해가 그 사람의 구체적인 특성을 평가하는 데 영향을 미치는 현상을 말한다. 배경효과라고 이해하면 된다. 멋진 배경에서 사진을 찍으면 그 사람의 성격도 멋있을 것이라고 생각하는 것이다. 부모님이 대학 교수이면 자식들이 공부를 잘 할 것으로 생각하게 영향을 미치는 현상이다. 명품 옷을 입은 사람의 성격이 좋을 것으로 생각하는 것이나, 밝은 표정으로 웃는 사람의 성격이 좋을 것으로 생각하는 것 등이 후광효과의 예라고 할 수 있다.
맥락효과
맥락효과(context effect)는 처음에 들어온 정보가 뒤이어 들어온 정보의 처리지침이 되고 전반적 맥락을 이루는 효과이다. 동일한 내용의 TV광고가 프로그램의 전후 맥락에 따라 시청자의 반응이 달라진다. 즉, 맥락효과는 일관적으로 맥락을 유지하는 효과라고 볼 수 있다. 맥락효과에서는 유인효과, 범주화효과, 타협효과로 크게 부분 할 수 있다.
유인효과(attraction effect)
A미용실이 영업하고 있는 상황에서 열등한 B미용실이 창업해서 대대적인 광고를 했을 때, A미용실의 매출이 감소하는 것이 아니라 오히려 더 증가되는 형상이라고 할 수 있다. 단, 여기서 B미용실은 A미용실보다 열등하다는 것을 전제조건으로 한다. 고려 상표군에 기존의 상품보다 열등한 상품이 대안으로 새로이 도입됨으로써 기존의 상품을 선택할 확률이 높아지는 현상을 유인효과라고 한다.
범주화효과(categorization effect)
A미용실이 영업하고 있는 상황에서 비슷한 B미용실이 창업해서 대대적인 광고를 했을 때, 경제학적인 상식으로는 A미용실의 매출이 감소해야 하는데, 결과는 그렇지 않다. 이러한 상황에서는 유사한 속성을 가진 미용실이 증가함으로써 범주화(categorization)가 진행된다. 비슷한 무리가 시장활동을 활발하게 함으로써 미용시장이 더 커지는 현상이다.
타협효과(Compromise Effect)
두 상품의 특성이 명쾌하게 비교되지 않고 애매할 때, 소비자는 극단적인 판단을 회피하고 2가지 속성을 결합하려는 성향이다. 자장면과 짬뽕을 보면서 둘 다 먹고 싶은 마음에 짬짜면을 시키는 현상이다. 스타일을 잘 하지만, 요금이 비싼 미용실과 스타일을 못 하지만 요금이 저렴한 미용실이 있을 때, 스타일과 요금이 적당한 미용실을 선택하게 되는 것이 타협효과이다.
심리학자 메러비안에 의하면 사람의 인상은 다음의 세가지 사항에 대하여 인식된다고 한다. 사람을 평가할 때 비언어적 부분이 93%를 차지하고 언어적 부분은 7%를 차지하고 한다고 한다.
시각적(visual)요소가 55%를 차지한다. “당신이 어떤 복장을 입었는가? 당신의 표정이 어떤가? 당신의 태도가 어떤가?” 첫 대면에서 시각적으로 값싼 모습으로 고객께 인식되었다면 고객의 시술상담은 결코 쉽지 않다. 어쩌면 불가능하지 않을까?
청각적(vocal)요소가 38%를 차지한다. “당신의 목소리는 맑은가? 억양은 너무 낮지 않은가? 리듬 있게 말하는가? 고객께 얼마짜리 인사를 하는가?” 고객 맞이인사에서 10만원짜리 인사를 했을 경우, 5만원짜리 파마 상담은 쉽게 이루어 질 것이다. 고객의 입장에서 50% 할인 받는 감정이 생기기 않을까?
언어적(verbal)요소는 7%이다. 당신이 사용하는 단어나 말의 내용은 좋은 인상을 주는데 7%의 영향력이 있다고 한다.
쇼펜하우어는 ‘복장이나 스타일은 인상이다’라고 했다. 좋은 첫 인상을 남길 수 있는 기회란 결코 두 번 다시 오지 않는다.
비언어적 요소가 그 사람의 인격을 바꾸지 못할지라도, 대다수의 사람들이 그렇게 생각하고 인식하는 것을 어찌하겠는가?
(미용회보 2009/1월호- 첫인상과심리)
㈜미용마케팅연구소장
비너세움사관학교교장
대표 박창준
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