인간은 생각하는 동물이다. 그러나 과연 인간이 현명한 사람, 즉 호모 사피엔스(Homo sapiens)인가? 인간은 의외로
많이 생각하지 않는다. 호모 사피엔스를 비꼬아 호모 이코노미쿠스(Homo economicus)라는 말이 있다. 해마다 연초가 되면 스포츠 센터가 문전성시를 이룬다. 그러나 이 중 대부분은 연초에 다이어트를 시작했다가 금세 포기하는 사람들이다. 또한 상식적으로는 당첨될 확률이 거의 없는 복권에 매달리는 운명론자들이 얼마나 득실대는가!
인간은 생각하는 동물도, 경제적인 동물도 아니다.





                       메뉴를 리프레이밍(관점 바꾸기) 하라

고객들은 펌 요금을 반값으로 할인한다고 살롱을 두 번 방문하지 않는다. 좋은 마케팅은 파는 게 아니라 팔리게 하는 것이다.

[ 팝콘에 관한 왈러스타인의 리프레이밍 ]
현 맥도널드의 부사장인 데이비드 왈러스타인(David Wallerstein)은 60년대 극장 체인에서 일했다. 극장 수입은 팝콘에서 나온다는 말이 있듯이 팝콘의 마진은 매우 크다. 왈러스타인은 팝콘의 판매를 늘리기 위해 ‘2번’ 파는 것을 생각했다. 어떻게 하면 팝콘을 2번 사먹게 할 수 있을까? 생각 끝에 당일 날 팝콘을 2번째 사는 사람에게 50% 할인하는 판매방법을 생각했다. 하지만 결과는? 판매율의 변동은 거의 없었다. 고객들이 팝콘을 ‘2번’ 사먹게 하는 것은 현실성이 없었다.
왈러스타인은 다른 생각을 했다. “그래! 고객이 ‘2번’ 사먹게 하는 것이 번거롭다면 이번에는 ‘2개’를 팔아야겠다.”고 판단, 하나 사면 하나는 반값에 판매했다. 그러나 팝콘 두 통을 한 통 값에 팔아도 판매량이 크게 늘지 않았다. 이유는 팝콘을 두 통이나 들고 있는 모습은 탐욕스럽게 보이기 때문. 고객을 두 번 오게 만들거나, 한 번에 두 통을 파는 것은 현실성이 떨어졌다. 그래서 왈러스타인은 리프레이밍 했다. 팝콘 통을 두 배로 확대해서 점보사이즈 팝콘을 출시했다. 가격은 절반 정도만 올렸다. 기존의 팝콘이 2000원이라면 ‘2배’로 늘려서 3000원에 팔았다. 결과는 대성공이었다. 팝콘 판매가 늘면서 콜라의 매출도 급등했다.

슈퍼사이징처럼 세트메뉴를 도입하자
그 당시에는 존재되지 않던 용어가 탄생했다. 바로 슈퍼사이징(Supersizing)이다. 슈퍼사이징은 세트메뉴를 만들어 매출을 높이는 전략이다. 햄버거+콜라+감자튀김을 세트로 묶어 판매량을 늘린다.
혹은 스시와 우동을 세트판매 하듯이 펌만 하려던 고객에게 펌+염색+클리닉을 묶은 세트메뉴를 출시, 제안하자.
슈퍼사이징은 단순한 추가·교차판매와 개념이 다르다. ‘2번 전략’, ‘2개 전략’은 실패했지만 ‘2배 전략’이 크게 성공한 것처럼, 살롱의 메뉴에도 슈퍼사이징처럼 세트메뉴를 도입하자.

●●● 인간의 잠재 의식을 활용한 메뉴 구성

사람들은 개인의 효용(이익)을 극대화하는 합리적 의사결정을 하지 않는다. 인간의 의사결정 프로세스에는 감성적 부분과 이성적 부분이 있다. 의사결정의 95%는 감성적으로 결정하고, 이성적 결정은 5%에 불과하다. 결국 인간은 잠재적 의식으로 결정하고, 자주적 의식으로 합리화하며 살아가는 존재다.
‘8×7×6×5×4×3×2×1’의 값이나, ‘1×2×3×4×5×6×7×8’의 값은 동일하다. 단지 먼저 주어진 숫자가 8이냐 1이냐에 따라서 결과치 예상이 크게 달라지는 게 바로 인간의 의식수준이다. 기준점에 따라 결과를 높게 생각하는 인간의 잠재 의식을 활용한 메뉴 구성을 해보자.

기준점 메뉴와 일반적 메뉴
오른쪽의 메뉴 중 어떤 메뉴가 매출액을 높일 수 있을까? 단지 순서가 바뀌었을 뿐이다. 하지만 그 결과는 놀랍다. 기준점효과는 먼저 제시된 숫자가 기준이 되는 것이다. 그래서 좌측의 ‘기준점 메뉴’는 특수 펌의 300,000원이 기준이 되기 때문에 알뜰 펌 50,000원이 상대적으로 저렴하게 인식된다. 우측의 ‘일반적 메뉴’는 먼저 제시된 요금이 기준점에 되므로 알뜰 펌 50,000원이 기준이 된다.
그래서 상대적으로 특수 펌 300,000원이 비싸게 느껴진다.

●●● 고객의 마음은 생각하는 갈대

파스칼은 자신의 사상을 집약적으로 표현한 <팡세>의 서두에 인간을 ‘생각하는 갈대’에 비유했다. “인간은 자연 가운데서 가장 약한 하나의 갈대에 불과하다. 그러나 그것은 생각하는 갈대이다.”라고 말했다. 인간의 의식은 약하디 약한 갈대와 같다. 작은 새가 앉아도 부러지고 만다. 주변의 환경이 조금만 바뀌어도 행복과 불행을 넘나든다. 갈대와 같은 고객의 가슴을 보듬자. 친절한 서비스와 청결한 분위기는 물론이고, 메뉴의 개념을 리프레이밍 하여 고객을 행복하게 하자.

Hair story amos 2012. 3