여자와 남자는 인간사회라는 영역에서 함께 생활하며 살아간다. 그리고 동물적으로 대부분 비슷하다. 하지만 인식부분, 감정부문, 성적기능에서는 상당한 차이를 보이거나 정반대의 특성을 나타내기도 한다. 남자와 여자를 결정짓는 요소는 염색체로, XY염색체는 남자이고 XX염색체는 여성이다. 즉 남녀의 성을 결정하는 것은 수정할 때 Y염색체에 의해서 결정된다.
시장에서 거래되는 모든 것이 상품(Commodity)이다. 상품은 서비스와 제품으로 구분된다. 서비스(SVC)와 제품(Products)이 시장이라는 동일공간에서 유통되지만 그 특성은 남녀차이보다 더 큰 차이점들로 인식될 수 있다. SVC와 제품도 생산(제공)과정에서 결정된다.
서비스의 4가지 특성 – 무형성, 동시성, 이질성, 소멸성
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서비스는 형태적으로 ‘무형성’이 강하다 |
서비스는 시간적으로 생산과 소비의 ‘동시성’이 강하다 |
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커트 시술은 일시적으로는 형태가 있다. 하지만
소유자인 고객이 자신의 커트 스타일을 타인에게 판매(양도)할 수 없는 것이 특성.
화가의 그림은 제품이다. 그러나 교수의 강의는 그 형태가 순간적이어서 형태가 없다. |
헤어 커트 시술은 동일한 공간과 시간에 이루어지므로, 고객과 헤어디자이너가 분리 될 수 없다.
고객이 원하는 곳에 살롱을 창업해야 하는 이유다. 살롱의 상권이 중요하다고 하는 이유가 서비스의 동시성 즉, 비분리성이라는 특성이 존재하기 때문이다. |
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서비스는 품질적으로 변수가 많아 ‘이질성’이 강하다 |
서비스는 보관적으로 ‘소멸성’이 강하다 |
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커트 시술은 일시적으로는 형태가 있다. 하지만
소유자인 고객이 자신의 커트 스타일을 타인에게 판매(양도)할 수 없는 것이 특성.
화가의 그림은 제품이다. 그러나 교수의 강의는 그 형태가 순간적이어서 형태가 없다. |
서비스는 제공자의 행위요소가 대부분이므로 시간적으로 빠르게 소멸된다. 소멸성은 재고로 보관할 수 없다. 판매능력이 부족한 사람에게는 재고가 없다는 장점으로 인식 될지 모르지만, 영업력이 강한 사람에게는 비수기에 생각해서 성수기에 대량판매가 불가능하다는 단점으로 작용한다. 소멸성은 상품적으로 지속적인 재생간이 이루어 져야 한다고 볼 수 있지만, 생산효율성으로 본다면 대량생산에는 효율성이 크게 떨어진다. |
서비스는 형태적 무형성, 시간적 동시성, 품질적 이질성, 보관적 소멸성이라는 특성이 강하고, 고객의 기대와 인식에서 그 격차가 크다. 고객의 욕구는 다양하다. 십인십색의 고객 기대를 만족시키기 위해 무형성, 동시성, 이질성, 소멸성이라는 특성을 극복하고, 가능하면 유형화, 고객의 입장에서 시간과 공간을 최대한 배려, 제공자의 교육과 숙련도를 높여 품질을 균일하게 유지, 수요공급 조절을 원활하게 서비스 디자인 하는 방법을 연구할 필요가 있다.
효과적인 서비스 디자인 설계 – 서비스 품질 갭 모형
경영 전략을 수립하기 위해서는 많은 변수가 존재한다. 서비스 기업의 전략, 개념, 행위 등을 이해하고 수립하기 위한 원리원칙이나 통합된 방법론을 안다면, 서비스 디자인을 설계하는데 크게 도움이 된다. ‘서비스 품질 갭 모형’이 그 역할을 대신할 수 있다. 물질영역인 제품은 과학적 계량화가 가능하다. 반면 행위영역인 SVC는 심리적, 인식적인 분야로서 획일화, 계량화가 쉽지 않다. 이러한 이유로 제공자와 고객간에는 격차(GAP)가 생긴다. 이러한 격차의 원인은 다음과 같다. 서비스 품질 갭 모형은 고객 부문과 제공자 부문으로 구분한다. 고객 부문은 고객의 기대와 인식의 차이를 말하며 ‘갭1’이다. 제공자갭은 고객기대를 제대로 알아내지 못하는 데에서 발생하며 이를 ‘갭2’라고 하며, 지식갭이라고도 한다. 고객기대를 제대로 파악했어도 표준화된 설계를 하지 못하는 데에서 발생하는 갭을 ‘갭3’ 즉, 표준갭이라고 한다. 서비스 디자인을 잘 설계했어도 제공자가 설계된 대로 제공하지 못하는 데에서 발생하는 제공갭을 ‘갭4’라고 한다. 설계된 대로 제공했더라도 고객과 소통이 잘못 이뤄져 생기는 갭을 소통갭 즉, ‘갭5’라고 한다. 서비스 품질 갭의 발생은 고객과의 소통 부재, 표준화된 매뉴얼 부재, 제공자의 기술력 부재, 고객이해 부재에서 발생한다. 고객에게 제공할 수 있는 수준으로 광고하고, 제공 수준을 유지할 수 있는 제공자 선발, 표준화된 매뉴얼 구축, 고객의 욕구를 정확하게 파악하는 것이 격차를 줄이는 최선이다.
고객에게 서비스 품질로 접근하라
제품의 품질은 비교나 측정이 용이하지만 서비스 품질은 정의와 측정이 어렵고 추상적이다. 선생님이 아무리 잘 가르쳐도 학생이 공부하지 않는 다면 그 품질을 측정할 방법이 없다. 학생이 열심히 공부한다고 해도 그 결과가 선생님의 영향력인지, 학생 본인의 노력인지 평가하는 것 또한 쉽지 않다. 그래서 서비스 개발자들은 고객만족도 조사라는 방법으로 측정하려고 한다. 고객만족도는 단기적인 만족도이다. 장기적이고 포괄적인 부문은 만족도보다 서비스 품질로 접근하는 것이 바람직하다. 고객이 예상하는 기대품질과 고객이 체험하는 인지품질이 일치하면 좋겠지만, 이는 쉬운 것이 아니다. 기대품질과 인지품질 사이에 발생하는 격차를 줄이는 방법으로 ‘서비스 품질 갭 모형’이 유용하게 이용된다.
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지식격차 |
관리자가 알고 있는 고객의 기대수준과 고객이 바라는 서비스 품질간의 격차 |
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표준격차 |
고객의 욕구를 잘 이해해도 설계된 서비스 표준화가 따라주지 못할 때 |
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전달격차 |
표준화된 매뉴얼이 제대로 설계되었어도 제공자가 설계대로 제공하지 못하는 격차 |
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소통격차 |
실제 제공되는 서비스 품질보다 광고내용이 과장되었을 때 |
지식격차는 고객을 제대로 알지 못함으로써 발생하고, 표준격차는 서비스 디자인을 제대로 하지 못해서 발생하고, 전달격차는 제공자의 능력이나 열정의 부족에서 발생하고, 소통격차는 커뮤니케이션의 오류나 과대광고에서 발생한다. 고객과 서비스 제공자는 가까이 있지만, 먼 사이다. 고객의 마음에 다가갈 수 있는 것은 고객의 입장에서 전문성을 높이고 진실되고 성실하게 다가가는 것이다.
