잠들어 있는 고객의 욕구를 깨워라.

 아침을 굶어 배가 고프면 뭔가 먹을 것을 생각하게 되는 것이 욕구 (needs)라고 한다면, 욕구(배고픔)를 해소하기 위해 그 방법(밥이나 빵)을 찾는 것을 요구 (wants)라고 할 수 있다. 이러한 요구를 해결하기 위해 식당서 식사를 하거나 제과점에서 바게트 (baguette)를 사먹는 것이 수요 (demands)이다.

 미용서비스에서 고객의 욕구는 아름다워지려는 심리적 충동이다.

 욕구는 고객의 마음속에 잠재해 있다가 생활이나 스타일에 변화를 주고 싶은 심리적 충동이 발생하면 그 욕구를 충족시키려는 요구(wants)적 요소를 찾게 된다.

 이러한 요구의 단계에서는 고객이 지불하게 될 비용과 얻게 될 가치를 비교 분석하여 구매를 결정하게 된다. 고객은 자신의 욕구를 인식하고 그 아름다워 지려는 욕구를 충족시킬 수 있는 요구 즉, 상품을 찾는다. 고객은 과거의 경험과 정보를 통해서 요구를 충족시킬 대안을 구하게 된다.

 하지만, 고객 자신의 경험과 정보로 결정하기 보다는 마케터의 마케팅 활동에 의한 영향력에 의해 요구를 해결하는 경향이 있다. 고객이 미용실 광고를 보고 스타일에 변화를 주려고 생각하는 것이나, 우편 발송된 헤어상품권을 받고서 미용실을 방문하는 행동들이 그 예라고 할 수 있다. 미용실에서 제공하는 상품의 가치가 크면 클수록 고객의 구매욕구도 더욱더 커지게 된다. 고객의 이러한 구매행동은 무의식에서 시작하는 것이 아니라 과학적/의식적 과정이다. 그럼으로 마케터는 상품의 가치를 최대한 부각시킬 수 있는 광고와 그 가치를 체험할 수 있는 기회를 제공하여 고객이 얻게 될 가치를 정확히 전달할 필요가 있다. 고객의 욕구는 크게 2가지로 구분해 볼 수 있다.

 첫째는 고객이 경험했거나 아는 정보의 수준에서 필요를 느끼게 되는 경우이며,

 둘째는 고객이 인식하지 못하고 있던 욕구, 즉 잠들어 있는 고객의 욕구를 깨워주는 경우이다.

 예를 들어 우리가 사용하는 휴대폰은 고객이 원해서 개발된 것이 아니라 기업에서 필요하겠다고 생각하고 만들어 고객들이 필요를 인식하게 한 것이다. 사람은 자신의 욕구를 충족하기 위해선 그 대가를 지불해야 한다. 이러한 과정에서 고객은 최소한의 비용으로 높은 가치를 얻으려고 할 것이며 서비스제공자는 제공한 가치에 걸 맞는 정당한 대가(요금)을 받으려고 하게 되는데 이러한 과정에서 구매자와 제공자 상호간에 적절하다고 생각되는 접점에서 거래가 형성되게 되는데 이것이 곧 요금(가격)이다.

 고객은 자신의 경험과 정보를 최대한 활용하여 최소비용으로 최대가치를 얻으려고 한다. 이러한 상황에서 마케터는 판매를 활성화 시킬 수 있는 방법은 2가지가 있다.

 가치를 유지하는 상태에서 요금을 인하하는 방법과 요금을 고정시키고 가치를 높이는 것이다. 이러한 2가지 방법 중에서 가치고정-요금인하는 경쟁자와 차별화 하기가 어렵고 경쟁자를 자극하여 시장을 교란시킬 수 있기에 철저하게 준비한 후, 실행에 옮길 때는 신중에 신중을 기해야 한다.

 또한 요금고정-가치증대는 경쟁자의 모방을 어렵게 하고 차별을 극대화 할 수 있는 방법이다.

가치고정-요금인하 전략은 단기적으로는 높은 성과를 얻을 수 있으나 경쟁자를 자극하여 불필요한 경쟁을 유발하게 됨으로 장기적으로는 시장 질서를 파괴 할 수 있다는 것에 유념하기 바란다.

 즉, 제공자 모두가 함께 힘들어 질 수 있다는 것이다. 원가나 시술과정을 체계적으로 관리하여 경쟁자가 쉽게 모방 할 수 없는 시스템이 구축된 경우에만 장기적인 성공을 보장 받을 수 있다. 미용 산업은 다를 서비스 업체들과 달리 시술과정에 투입되는 인력의 수요가 높아 낮은 요금으로 높은 수익을 얻기에는 현실적 어려움이 많다.

요금고정-가치증대 전략에는 기술력의 증대, 서비스의 강화, 이미지의 고급화 등으로 경쟁자와 차별화 할 수 있다.

 기술과 서비스는 미용사에 의해서 제공되기 때문에 체계적이고 과학적인 매뉴얼(시술+서비스)를 도입하고 지속적인 교육에 의해 높은 성과를 기대할 수 있다. 이미지의 고급화는 인테리어, 기구, 전문유니폼, 인쇄물 등을 고급화하여 가치를 증대할 수 있다. 요금고정-가치증대 전략은 초기 도입에 많은 비용과 노력이 요구된다는 어려움이 있지만 투자대비 높은 성과를 달성할 수 있으며, 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없다는 장점이 있다. 인간은 사회적 동물이다. 개인의 가치관이나 사상에 의해서만 구매를 선택하지 않는다. 자신의 신분, 지위, 사회문화 등에 의해서 자신의 욕구를 절제하거나 발산하기도 한다. 마케터는 고객 스스로가 미처 깨닫지 못하고 있는 잠재된 욕구를 깨우고 전달해야 한다. 고객의 잠재된 욕구 표현이 당당하고 자연스러운 것이라고 일깨우는 것이다.

 즉, 새로운 욕구를 찾기 보다는 억제된 욕구를 표현할 수 있게 해주는 것이다. 예를 들어 여성이 남성들의 시선을 받기 위해서는 아름다워야 한다고 직접적으로 표현하는 것은 현명한 마케팅이라고 할 수 없다. 고객이 사회적 규범(남의 눈치)을 의식한다는 것을 이해하고 그 것을 전제로 하여, 고객의 욕구가 도덕적이고 바람직한 것이라는 표현을 전달해야 한다. 즉, 여성이 아름다워 지려고 하는 것은 외모만을 아름답게 꾸미는 것이 아니라 고객의 생활과 인생 그 자체를 아름답고 젊게 연출하는 욕구라고 그럴듯하게 포장해주는 것이다. 능력 있는 마케터의 훌륭한 촉진은 고객 욕구의 사실(진실)여부와 상관이 없다. 고객이 욕구를 표현하는 것에 당당한 명분을 제공하는 것이 핵심이다.

미용사와 미용마케터의 고객행동심리를 파악하는 요점정리.

1. 일반적 고객소비행동에는 고객의 욕구가 그대로 표현된다.

2. 고객은 자신의 욕구가 무엇인지 정확히 모르며, 안다고 해도 잘 표현하지 못한다.

3. 고객은 사회라는 테두리 내에서 생활함으로 욕구를 사실대로 표현하지 않는다.

4. 자신의 욕구표현을 도덕(사회적 규범)적이어야 한다는 심리적 부담감에 의해 ‘다원적 무지(pluralistic ignorance)’가 형성된다.

5. 고객의 잠재된 욕구를 알려줌으로 구매 욕구를 유발할 수 있다.

6. 구매욕구를 불러일으키는 방법에는 가격인하와 가치증대가 있다.

7. 고객이 알고 있는 의식적 욕구와 고객 자신도 모르고 있는 무의식적 욕구를 깨우는 미용사와 마케터는 성공한다. 

(주)미용마케팅 연구소장

비너세움 사관학교 교장

대표 박창준

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