선구매(Forward-buying) 효과

방송에 휘발유 가격이 인상된다는 뉴스가 나오면 그날 저녁의 주요소는 장사진을 치는 경우를 종종 볼 수 있다. 이렇듯 가격이 인상되거나 일정기간 가격을 인하하면 고객은 해당 시점에 상품을 미리 구매하여 이득을 취하려고 한다. 2002 FIFA월드컵 때 일부 미용실에서는 판매촉진과 축하행사의 일환으로 우리나라 대표팀이 16강에 진출하면 30%할인, 8강에 진출하면 40%할인, 4강에 진출하면 50%할인 등의 월드컵마케팅을 행했었다.

 이와 같이 할인을 하게 되면 고객들은 높은 할인혜택을 받기 위하여 미리 미용실을 방문하여 서비스를 받게 되는데 이러한 현상을 ‘선구매(Forward-buying) 효과’라 한다.

 판매업은 재고를 축적해 놓고 판매를 하기 때문에 이러한 선구매효과에 의한 수요공급조절이 미용업에 비하면 상대적으로 쉽다. 하지만, 미용서비스업은 특성상 상품(커트, 파마, 염색)을 저장해 놓고 판매할 수 없기 때문에 수요공급조절이 상대적으로 힘들다. 요즈음에도 일부 이동통신사와 P미용실, 패밀리 레스토랑, 영화관 등이 특정일(매월 마지막 주 수요일-레인 보우 데이)을 정해놓고 40% 할인행사를 하고 있다.

 위와 같이 특정일에 높은 가격할인을 한다는 광고를 하면 고객은 해당 일을 기다리게 됨으로 해당일 전에는 구매지연 현상이 발생하여 매출이 감소하고, 당일에는 선구매 효과가 발생하여 고객이 집중되는 현상이 발생하고, 해당일 후에는 선구매 효과에 의한 후유증이 나타난다. 미용실의 이러한 현상은 일반적으로 14일~20일 정도 영향을 준다.

 미용실 원장과 마케터는 이러한 점을 판촉전략수립에 반영해야 할 것이다.

 만약, 욕심이 앞서 미용실에서 서비스(공급)할 수 있는 이상의 고객이 집중된다면 ①대기시간 과다현상으로 ②영업기회손실이 발생되고 ③종업원의 피로도가 증가하여 결국은 ④고객의 불만으로 직결된다는 것을 명심하길 바란다.

 이렇듯 미용서비스업은 그 특성상 단기간에 집중되는 촉진활동을 실행할 때에는 신규고객유치를 목적으로 광고해야 집중화 현상을 피할 수 있을 것이다. 대상 고객이 기존고객(휴면고객제외) 일 때는 이벤트성 판촉보다는 지속적이고 꾸준히 진행할 수 있는 고객관리에 비중을 높여 고객 로열티 증대를 목적으로 하길 바란다.

 사람의 위도 폭식을 자주하면 이상증상이 발생한다.

 끼니를 거르지 않는 규칙적인 식사가 중요하듯, 미용실도 지속적인 고객관리에 비중을 높이자. 

(주)미용마케팅 연구소장

비너세움 사관학교 교장

대표 박창준

http://www.hairang.co.kr

       02-562-4567,011-360-9933