단골고객은 좋은 친구를 사귀는 것과 같다.

 고객과 좋은 관계를 형성하기 위해서는 살롱의 성공을 위해 고객이 희생되지 않아야 하며, 살롱은 고객을 위한 헌신의 마음이 있어야 한다.

 숨겨진 사실이 없는 솔직함 즉, 신뢰를 바탕으로 지속적인 커뮤니케이션을 해야 한다.

1단계 - 유치단계(Acquisiton)

 살롱의 존재 및 서비스에 대한 인식에서 첫 방문까지의 과정을 의미한다.

 살롱은 브랜드 아이덴티티를 확립하고 잠재고객을 유인해야 한다. 그 첫째 과제는 시장(고객)을 세분화하여 목표고객을 선정하는 것이다. 둘째 과제는 잠재고객들에게 좋은 이미지를 전달하는 것이다. 단순한 거래가 아니라 좋은 관계형성에 중점을 두어야 한다. 유치단계에서 과대광고에 의한 기대가 형성될 때는 미래의 불만으로 발전될 수 있다. 첫 방문 유도를 위한 과대한 할인 및 선물공세는 체리피커(cherry picker - 성실구매는 않고 각종 할인 및 무료 서비스만 챙기는 소비자. 약 20% 정도로 추정)만을 유인할 수도 있다. 지나친 할인은 단골 고객에게 부정적 영향을 줄 수 있으며, 첫 방문 고객에만 관심을 기울이다보면 기존의 단골고객들은 그 동안 쌓아온 자신의 로열티(애호도,충성도)가 무시된다는 느낌을 받는다.

2단계 - 동화단계(Assimilation)

 동화단계는 관계형성의 대단히 중요한 단계이다. 살롱의 첫 방문 후 고객은 더 강한 애착을 보이거나 아니면 거래를 단절한다. 이 단계에서 살롱은 고객이 느끼는 부정적인 부분을 즉시 인정하고 개선해야 한다. 첫 방문 고객의 재구매를 촉진하기 위해 적절한 프로그램이 있어야 한다. 연구에 의하면 첫 방문 고객에 비해 두 번째 방문한 고객의 재방문 확률이 두 배 정도 높으며, 세 번째 방문한 고객은 단골로 간주해도 좋다. 3회 이상 방문한 로열티 높은 고객들은 살롱과의 긍정적 관계형성을 위해 적극적 의사를 표명한다. 현명한 살롱이라면 이러한 고객들의 니즈를 충족시킬 수 있도록 더 큰 관심을 보여야 한다.

3단계 - 성숙단계(Cultivation)

 3회 이상의 서비스를 경험한 고객은 로열티 고객으로 발전하는 성숙단계로 이동한다. 이 단계는 고객과 살롱의 상호학습관계가 이뤄지는데, 그 결과 살롱은 고객 각자의 개인적 욕구와 필요를 상세히 파악해야 한다. 상호학습관계는 서로의 장기적인 우호적 관계를 유지하는 것이 고객과 살롱 서로에게 이익이 된다는 것을 알게 된다. 성숙단계의 고객에게는 회원추천을 적극적으로 요구해도 좋으며, 직원이 추가판매(up selling)와 교차판매(cross selling)를 제안해도 긍정적으로 반응한다.

4단계 - 재활성화단계(Reactivation)

 살롱과 직원들의 성실한 노력에도 불구하고 시술 및 서비스의 실패나 니즈의 변화 등으로 고객은 언제든 살롱을 떠날 수 있다. 재활성화에는 개입과 재유치의 두 가지 접근방법이 있다.

개입(Intervention)이란?

살롱을 떠날 생각을 하는 고객의 불만 원인에 개입하여, 고객이 느끼는 부정적인 이미지를 긍정적으로 전환하는 것이다. 예, 특별서비스나 쿠폰 등의 보상이나 정중한 사과를 한다.

재유치(Win Back)란?

경쟁사의 서비스(제품)를 밀어내고 자사의 서비스로 대체하는 것을 의미한다. 살롱은 고객의 이탈원인을 파악하고 같은 실수를 반복하지 않기 위한 조치를 취해야 한다. 한 번 이탈이 영원한 단절을 의미하는 것은 아니다. 살롱의 입장에서 진솔한 마음으로 실수를 인정하고 빠르게 대처함으로써 재유치의 기회를 얻을 수 있다. 이 단계에서 모든 고객을 재유치해야 한다는 것은 아니다. 때로는 살롱에서도 고객을 선별해서 수익성이 낮은 고객과의 관계는 단절하고 수익성이 높은 고객과의 관계에 집중함으로써 합리적인 경영을 해야 한다. 

(주)미용마케팅 연구소장

비너세움 사관학교 교장

대표 박창준

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