말 한 마디로 천냥 빚을 갚는다. 오는 말이 고와야 가는 말이 곱다.

남자는 보통 하루 1만 5천 단어를 말하고 여자는 3만 단어를사용하여 의사소통을 한다. 언어는 잘 드는 칼처럼 사용하는 사람의 의도와 능숙함에 따라 편리하기도 하고 흉기가 되기도 한다.
자동차가 인간에게 편리한 도구임에는 틀림없지만, 사소한 실수의 대가로 목숨을 빼앗아 간다. 우리가 매일 수천에서 수만 단어를 이용하여 말하지만, 의사소통을 잘하는 사람은 인생이 풍요로우며 그렇지 못한 사람은 불행의 연속이다.

거리를 다니다보면 “모발손상을막아주는”,“ 탈모를예방하는”,“손상된 모발을 위한”등의 현수막 문구가 눈이 자주 띈다.

원장의 간절한 마음은 이해하지만 바라보는 전문가의 마음은 측은지심으로 가득 차오른다. 저 원장님은 얼마나 힘들게 인생을 살아갈까? 생각만해도 가슴이 아리다. 아니 슬프다. 사람은 보이는 대로보고, 들리는 대로 듣는다. 솔직하고 진솔하게 표현한다는 심정으로 자신의 약점이나 부정적 내용을 있는 그대로 고백하는 것은‘언어적 자살’이라고 프랭크 런츠 박사는 말했다. 오늘날 성공은말이 결정한다. 성공하려면 소통의 바다를 건너야 한다. 화술을익히지 않은 경영자가 성공을 포기하지 않고 대화의 바다에 뛰어들면 익사하게 된다. 바다는 의지로 건너는 것이 아니고 실력으로건너야 한다. 화술을 익히지 않는 사람은 성공과 멀어지고 실패와 친해진다.

1924년 홀(Samuel Roland Hall)은 판매광고에 있어 잠재고객이구매하기까지의 심리단계인 AIDMA Theory를‘Retail advertising and selling’이란 책에 발표했다. 광고효과를 높이는 심리적 5단계는 첫째 주의(attention)를 끌고 흥미(interest)를 유발하고 욕망(desire)을 일으키고 기억(memory)시킴으로써 구매행동(action)을 한다.
인지심리학이 발달하면서 커뮤니케이션의 단계별 과정은 인지 awareness→지식knowledge→호감liking→선호preference→확신conviction→구매purchase의 6단계를 거친다고 보지만 신경과학과 뇌과학의 발전에 의하면 구매행동단계가 꼭 그 단계를순차적으로 거치지는 않는다.

AIDMA 이론은 마지막 구매행동을 종료지점으로 보는 단속적 모델이다. Off-line 환경에 적용되던 AIDMA 이론이 보완되어 On-line 환경에서는 AISAS 이론이 더 주목 받고 있다. AISAS이론은 주의attention→흥미interest→조사search→행동 action/purchase→공유share의 연속적 모델이다. 산업사외에서위키노믹스(wikinomics), 집단지성(collective intelligence), 누스페어(noosphere) 등의 정보화 사회로의 변화에 AIDMA 이론도 진화했다. 융(Jung. C. G)의 원형개념에 의하면 마음의 세 겹의 양파껍질처럼 바깥은 의식, 가운데는 무의식, 안쪽은 집단무의식 이다. 의식이 개개인의 특성을 나타낸다면 집단무의식은 의식하지 못하지만 공유하는 어떤 것 즉, 본성을 나타낸다. 개성은 저마다 다양하지만 그 본성은 대동소이하다.
남성의 무의식에는‘아니마’라는 여성적 요소가 있고 여성의 무의식 속에는‘아니무스’라는 남성적 요소가 있다. 바둑에는 착안대국 착안소국(着眼大局着手小局)이라는 말이 있다. 문제는 큰 눈으로 바라보고 해결책은 세심해야 한다. 마케터는 전체를 바라보고 부분간의 연계성을 파악하는 통찰력을 키워야 한다.

소비자는 구매행동에서 자신의 기대품질과 실제품질의 불일치나 비일관성이 발생하게 되는데 이를‘인지 부조화cognitive dissonance’라고 한다. 인간은 본능적으로 이러한 불일치를 제거하려고 한다. 광고는 판매뿐만 아니라 인지부조화의 해소방법으로도 진행한다.

소비자는 물건을 구매하기 전에 상품정보에 대한기대감을 충족시킬 충분한 정보를 기대하기에 광고가 이런 부조화를 해소시킨다. 물건을 구매한 후에는 구매한 물건에 대한 확신을 주는 광고가 진행돼야 한다. 소비자는 자신의 신념과 일치하는정보는 받아드리고 신념과 일치하지 않는 정보는 무시하는‘확증편향 confirmation bias’있다. 광고는 소비자의 의식은 물론이고, 무의식이나 집단무의식까지 반영해서 진행해야 한다. 브랜드로열티(brand loyalty)는‘연속구매’를 위한 것이며 브랜드스위치(brand switch)는‘상표전환’에 목적이 있다.
광고는 발신자와 수신자와의 관계를 발전시키기 위함이다. 과학적 절차와 과정을 준수하면 높은 광고성과를 기대할 수 있지만,잘못된 광고는 언어적 자살이다.

Beauty Magazine. 2011. 2